Par Jonathan Santerre, Responsable du marketing, des communications et de l’innovation IA chez Happening
Une note personnelle sur ce que l’IA change (et ne change pas) dans mon travail.
D’entrée, une précision : je ne suis pas un expert en informatique, ni en IA. Je suis un passionné, un curieux de nature. Ce qui m’a happé dans cette vague, ce n’est pas la technique. C’est l’étendue du possible qu’elle ouvre à quiconque travaille à concevoir, à imaginer, à mettre en forme. Pour un créatif, c’est un buffet de possibles. Et ça me stimule comme jamais auparavant.
Depuis deux ans, j’explore ce que ces outils peuvent (et ne peuvent pas) apporter à notre métier de design événementiel chez Happening. Au fil de cette pratique, un mot a fini par s’imposer pour décrire ce que je fais : intelligence créative.
Pourquoi « créative » plutôt qu’« artificielle »
Le terme « intelligence artificielle » me gêne pour trois raisons.
D’abord, il met l’accent sur la machine, comme si le sujet, c’était l’outil et non l’usage. Or ce qui m’intéresse, ce n’est pas l’IA en tant que tel. C’est ce qu’on en fait, et surtout, ce qu’on choisit de ne pas en faire.
Ensuite, le mot « artificielle » suggère une intelligence qui se substituerait à la nôtre. Dans ma pratique, ça ne se passe pas du tout comme ça. L’IA ne crée pas. Elle assemble, elle recombine, elle propose. La créativité, le jugement, le sens : ils restent humains. Toujours.
Enfin, et c’est peut-être la raison la plus profonde, l’IA n’a en réalité rien d’artificiel. Ses impacts sont bien réels : ils modifient les rythmes, les rapports, la façon dont on pense un projet. Et l’échange n’est pas à sens unique. À force d’interagir avec ces outils, on se met à penser autrement : en systèmes, par itérations, en se relisant à voix haute, en se challengeant comme on challengerait un modèle. Que je le veuille ou non, mon ADN intellectuel change. Le métier change. L’organisation change. Appeler ça « artificiel », c’est minimiser ce qui est en train de se passer.
L’union, pas la substitution
L’intelligence créative, c’est l’union de l’intelligence humaine et de l’intelligence artificielle.
Pas une compétition. Pas une substitution. Une rencontre où chaque partie apporte ce qu’elle fait de mieux : la machine, sa vitesse, sa capacité combinatoire, son inépuisable patience ; l’humain, son jugement, sa sensibilité, son métier, son discernement.
L’humain au centre, l’outil au service. Non pas par hiérarchie, mais parce que c’est dans cette configuration que la rencontre porte ses fruits.
C’est plus qu’un changement de vocabulaire. C’est un positionnement.
Concrètement, l’intelligence créative, telle que je la pratique, c’est la capacité à reconnaître où un outil amplifie un geste humain, et où il le remplace. À sentir, dans un processus créatif, le moment exact où une intervention technique fait gagner du temps précieux, et celui où elle saborderait la chose qu’on essaie de faire émerger.
C’est une discipline d’écoute, plus que de production.
Une philosophie d’intégration, pas une boîte à outils
Je ne dirai pas en détail comment j’intègre l’IA dans nos processus. Ce serait trahir l’esprit même de l’intelligence créative, qui est moins une recette qu’une posture. Mais je peux décrire la grille qui guide chacune de mes décisions.
Avant d’intégrer un outil, je me pose trois questions.
- Est-ce qu’il libère du temps pour ce qui compte vraiment (l’écoute, le geste, la rencontre), ou est-ce qu’il en consomme à m’occuper de lui ?
- Est-ce qu’il enrichit la qualité de notre regard, ou est-ce qu’il l’aplatit dans un standard prévisible ?
- Est-ce que l’humain reste au centre du processus, ou est-ce qu’il glisse sur le côté sans qu’on s’en aperçoive ?
Si la réponse à l’une de ces trois questions est inquiétante, l’outil n’entre pas. Même s’il est impressionnant. Même s’il fait gagner du temps.
L’intelligence créative consiste, pour beaucoup, à savoir dire non aux propositions séduisantes.
Pour les gens du domaine
Si vous êtes dans l’événementiel, le design, la communication, vous voyez probablement la même chose que moi : un afflux d’outils, beaucoup de bruit, peu de pratiques sérieuses encore documentées.
Trois observations, après deux ans d’expérimentation :
- Les outils les plus utiles ne sont pas ceux qui font le plus de bruit. Les vraies avancées viennent souvent d’outils peu impressionnants visuellement, mais qui résolvent un point de friction précis dans un flux de travail.
- L’IA ne remplace pas la connaissance métier. Elle la révèle. Plus on connaît son métier, plus on tire profit d’un outil. À l’inverse, sans métier, un outil ne produit que de la moyenne sophistiquée.
- Le risque n’est pas que l’IA remplace les créatifs. Le risque est qu’ils cessent de cultiver leur jugement, séduits par la fluidité des suggestions automatiques. Ce jugement, c’est précisément ce qui restera notre valeur.
Pour conclure
Je ne sais pas où tout cela va. Personne ne sait. Mais je peux dire ce que je tente de pratiquer, jour après jour : utiliser les outils pour mieux faire mon métier, pas pour me dispenser de le faire.
L’intelligence créative, c’est ça. Le reste, c’est du marketing.